Влияние дизайна сайта на конверсию. 3 примера

Оглавление

• История про завышенную роль дизайна
• Ставим дизайн сайта на свое место
• Зависимость дизайна от ниши
• Статистика, куда же без нее

Многие предприниматели и владельцы сайтов дают не всегда правильную оценку дизайну своего сайта. Они не очень понимают насколько важен или неважен дизайн. Стоит ли делать дизайн по самому последнему слову, глядя на самые крутые и модные сайты, или можно вообще о дизайне не думать. Отсюда и берутся сайты с дизайном Apple у фирм по аренде спецтехники.

История про завышенную роль дизайна

Первый пример: Несколько лет назад, когда я помимо контекстолога работал еще и сеошником, у меня был на сопровождении сайт стоматологической клиники. Ее владельцы были муж с женой. Их нельзя было назвать древними или людьми старой формации, но с интернетом они были на «вы», и не понимали, чего нужно ждать от сайта. Они так и не смогли понять после двух лет моих объяснений.

Вначале мы его сделали на Joomla, взяв симпатичный шаблон. Помимо прочих работ, я написал около полутора сотен стоматологических статей. В купе с прочими методами seo, это в результате стало давать 140 визитов в день, что для маленькой локальной стоматологии очень немало. Но конверсий было очень мало, хотя бы потому, что одной из проблем было нежелание выставлять услуги и цены, объясняя это тем, что их увидят конкуренты… То есть живущий рядом человек, у которого заболит зуб, откроет сайты местных стоматологических клиник, а их на районе около дюжины, посмотрит цены на пломбирование зуба, а на сайте нет ни цен ни услуг… Человек просто закроет их сайт и пойдет к тем у кого все ясно и понятно. Я не мог их убедить сделать на сайте прайс. А позже появились некие сеошники и, налив на меня грязи, как это обычно бывает, отбили клиента.

Я продолжительное время наблюдал за их сайтом. Работы остановились и после моего ухода не было сделано абсолютно ничего. Трафик постепенно снижался, стоматологи это видели, но не понимали в чем дело. И подумали, что дело в плохом дизайне и сменили все и сделали новый сайт с новым дизайном, при переносе потеряв около сотни статей. Если владельцам все равно, то программистам и подавно плевать на продающие качества и seo. Из 150 статей осталось около 40. Позиции начали падать, так как исчезло много статей из топа. Псеводосеошники продолжали пенять на любые другие факторы, кроме своей работы. И, спустя год, стоматологи вновь сделали новый сайт с новым дизайном, окончательно удалив остаток статей, после чего трафик потеряли окончательно. И поверьте, это ничему их не научило.

К чему я все это рассказал – эта история отчетливо дает понять, какое неправильное понимание может быть у людей и к чему это может привести. Вроде стремились к лучшему, а получилось как всегда. Сегодня мы расставим правильные приоритеты и дадим правильное место дизайну среди прочих факторов.

Ставим дизайн сайта на свое место

Второй пример: Давайте зададим себе вопрос – какова цель коммерческого сайта? Конверсии! Мы делаем сайты для продажи товаров или услуг (не всегда и не все, конечно). А теперь посмотрим на свой опыт. Как мы ведем себя, когда ищем чего-то? Например, мы хотим купить ноутбук. Мы еще не знаем какой и почем. Возможно, мы сначала откроем Яндекс.Маркет, чтобы ознакомиться с модельным рядом и ценами. Откроем крупные сайты интернет-магазинов электроники. Наши запросы, по мере знакомства с темой, начинают теплеть и становиться более целевыми, потому что мы выбрали марку и подобрали технические характеристики. И вот в какой-то момент мы определяемся – хотим именно, не знаю… например, Acer Nitro 5 AN517. И начинаем искать именно его у разных продавцов.

Открываем несколько интернет-магазинов, предлагающих нам эту модель. На что мы в первую очередь обращаем внимание? В самую первую очередь? Этот ли ноутбук нам предлагают, есть ли он в наличии и по какой цене. То есть релевантное и интересное предложение или УТП, правильно! После этого нас заинтересуют условия оплаты и доставки. Волнует ли нас сейчас дизайн сайта? То есть, если на одном из сайтов будет цена не 69 000 руб, а 67 000 руб, закроем ли мы его из-за того, что там плохой дизайн? Нет. Значит на первом месте релевантность и интересное УТП, как минимум.

Во-вторых, когда мы наметили пару-тройку сайтов, где вероятнее всего купим, переходим к «проверке на доверие». То есть сможем ли мы вернуть в случае чего товар, хорошие ли отзывы о магазине, юридическое ли это лицо или завтра сайт может исчезнуть, ну и подобное. Доверие очень важный фактор и, конечно, фактор доверия разный при разном размере чека, об этом есть подробная статья.

И вот когда нас устроило несколько интернет-магазинов по цене, наличию и доверию, мы можем себе позволить закрыть один из них, если, например, не получается нормально заполнить данные в корзине или раздражает неудобная навигация или нет возможности увеличить фото и рассмотреть товар. То есть пользователь покинет такой сайт при прочих равных составляющих. Да, сайт должен быть удобным и современным, он должен быть быстрым и иметь хорошее юзабилити и понятную навигацию – это способствует продажам, и все это дизайн. Но посмотрите на каком это месте? Скажем, не ранее третьего после УТП и доверия. Посмотрите на весьма архаичный и не самый удобный дизайн pleer.ru (на март 2021 года он еще такой) и это не мешает быть ему одним из самых успешных интернет-магазинов в своей нише.

Зависимость дизайна от ниши

Третий пример: Конечно, если углубиться, то можно рассмотреть, что важность дизайна меняется и от ниши. Допустим вы хотите заказать (чего уж далеко ходить) дизайн своего сайта, современный и минималистичный. Открывая сайты агентств по данной услуге вы, думаю, в первую очередь, еще до знакомства с ценой, будете обращать внимание на дизайн их сайта. И если он будет вам не по вкусу и не по вашим представлениям, вы даже с условиями не будете знакомиться, ведь они сделают и вам так. То есть в таком случае дизайн выйдет на первое место.

Или представим, вы покупаете башмаки для вагонов.

Вам важен дизайн? Конечно нет! Да хоть его в 2002 году делали, это не важно. Ну да, если вы нашли несколько сайтов и среди них оказался с дико неудобной корзиной, в которой вы не можете оформить заказ, может быть вы его и закроете. Но все равно, очевидно, что дизайн здесь существенную роль не играет и даже не на третьем месте факторов.

А несколько лет назад был и забавный случай. Известная американская компания, не помню название, сменила свой старый сайт на новый, современный и стильный. Продажи стали сильно падать. Аналитики ломали голову над причинами падения продаж. Как позже оказалось, посетители ассоциировали дорогой современный дизайн с высокими ценами на продукцию и даже не доходили до того, чтобы посмотреть цены. Владельцам пришлось вернуть старый добрый сайт и продажи вернулись.

Статистика, куда же без нее

Агентство «Digimatix» провело опрос на тему «Насколько дизайн интернет-магазина влияет на ваше решение о конечной покупке». По результатам видно, что часто влияет на решение о покупке для 34%. Всегда влияет только для 12%. Остальные иногда, редко и никогда. Это приблизительно и есть те проценты, которые я описывал выше.

Далее приводится диаграмма из которой видны наиболее важные факторы дизайна. И можно увидеть, что сортируются они по следующему порядку.

• Легкость навигации – 94%;
• Адаптивный дизайн – 81%;
• Качественные изображения – 44%;
• Шрифт – 26%;
• Цветовая гамма – 18%;
• Видео, анимация – 8%.

Обратите внимание, что возглавляют список «помогающие» пользователю факторы удобства, а уже ниже идут «декоративные». И теперь наиболее показательный опрос – какие критерии больше всего влияют на решение о приобретении товара. И здесь мы видим, что дизайн сайта стоит на восьмом месте из десяти по важности.

Подытожим: дизайн сайта это не что-то ненужное и неважное. Просто если у вас плохое предложение или необоснованно завышенная цена, о дизайне думать рано. Надо решать проблемы по приоритету. Но в итоге все должно быть сделано хорошо. Посетитель оценит это.