Оглавление
Цена – фактор, который обсуждается с давнейших времен, еще за тысячелетия до любого интернет-маркетинга. Сегодня фактор цены товаров или услуг по-прежнему один из важнейших факторов. Мы с вами ежедневно что-то покупаем, как минимум продукты. Заходя в супермаркет или любой другой магазин, мы выбираем по цене. Конечно, есть счастливые исключения, когда доход человека позволяет не смотреть на цену, а выбирать продукты исключительно, например, по натуральному составу. Но даже богатые люди часто экономят.
Если мы видим одинаковую колбасу, одинакового класса, состава и веса, мы сравниваем цену. Если цена сильно разная, мы сразу зададимся вопросом, почему она разная. Этому должно быть объяснение. И начинаем перечитывать состав и этикетку в поисках особо натуральных составляющих, отсутствия фосфатов и т.п. И когда не обнаруживаем объяснения завышенной цены, молча кладем ее обратно. Конечно, кто попроще, поведется на премиальную упаковку, задача которой привлечь более состоятельного покупателя, и я не в теории это знаю, так как сам был дизайнером упаковки.
Коммерческие сайты не исключение и, к сожалению, подчиняются тем же правилам. Опять же далеко ходить не надо и смотрим на себя со стороны – мы часто покупаем товары и услуги в интернете. Разве цена для нас не имеет значения? Или имеет несущественное? Это не так. Это, пожалуй, первый фактор. Да, если товар или услуга дешевая, но продается с сильно подозрительного, не вызывающего доверия сайта, мы можем выбрать другой сайт где цена выше. Но сравним обычные сайты интернет-магазинов, где уровень доверия, и все остальное плюс минус одинаковые. По какому критерию выбираю я – по цене. Я выгребаю цены на Яндекс.Маркете, нахожу нижнюю, выгребаю цены в органической выдаче и т.д. Сейчас я говорю о товаре, который у всех одинаковый, так как одна и та же услуга может отличаться. Например, услуга клининга квартиры – не только цена варьируется, но и услуга включает в себя разный список работ, плюс здесь важно доверие к тем, кто приедет к вам убирать. При покупке же вещи в интернет-магазине не важно какой курьер приедет.
Так вот, выбирая товар по цене, нас уже мало интересует юзабилити сайта, даже подарки. Допустим есть товар «А» по цене 3 000 рублей в одном магазине и этот же товар «А» плюс подарок «В», но по цене уже 3 500 рублей в другом магазине – первый вариант будет продаваться шустрее. Если покупатель горячий и знаком с товаром «А», он хочет его и хочет его по минимальной цене и платить дополнительные 500 рублей за, типа, подарок, он не особо готов (конечно, если это не какой-то дорогой супернужный подарок, но такие не добавляют, это нерентабельно).
Многие поставщики накладывают ограничение на снижение цены – МРЦ (минимальные розничные цены). Продавец не может продать товар ниже определенной цены, выше пожалуйста. Это создает на рынке ряд одинаковых предложений. Становится довольно сложно выделиться и поэтому придумывают допуслуги и подарки: бесплатная доставка, бесплатная примерка, какой-то товар в комплекте, набор чего-то в комплекте, журнал в комплекте и т.д.
Но на рынке всегда найдутся сайты, которые демпенгуют, всегда! Которые продают не просто дешевле, а капец насколько дешевле. Например, pleer.ru со своим страшным и древним сайтом всегда будет в плюсе, так как его политика это самые низкие цены на все. Кто-то скажет ну и что, пусть демпенгуют, на каждого найдется свой покупатель. У него купят два, зато маржа маленькая, а у меня купят один, зато маржа в два раза больше. Получается я с одного заработаю столько же, сколько они с двух.
Казалось бы да… Но нет! Так это не работает.
А теперь конкретика про фактор цены
Не буду голословным. Давайте возьмем пример с детским микроскопом. Возьмем любой маркет-плэйс, к примеру Google Shopping. На скрине мы видим приблизительно одинаковую цену детского микроскопа (от цвета цена не зависит).
Закупочная его приблизительно около 2300 рублей. Цены колеблются по разным причинам, но никто не демпингует или из-за арифметки, так как закупочная поджимает (она может быть разная у всех, так как покупают не все напрямую у поставщика), а кто-то зажат МРЦ. Но вот появляются два ковбоя, которые ломают рынок и среди них, конечно, плеер ру.
Задаешься вопросом – они готовы заработать по сотне рублей с продажи (2 500 минус цена заявки и минус 2 300 закупочная)? Или у них закупочная гораздо ниже, потому что огромный оборот и потому свои условия? Но речь сейчас не об этом.
У кого купите вы, если будете искать этот микроскоп? Какова вероятность, что вы купите за 3 500? Я думаю она близка к нулю, тем более доверие к плеер ру у вас наверняка есть.
Но это еще не все, на рынок врывается нонэйм сайт Top-Store77, готовый предложить вам этот же товар за 1 700 рублей! И перед ним уважительно снимает штаны уже и плеер ру.
Что за цена 1 700, когда закупочная около 2 300? Допустим закупочная даже меньше, но у него то тогда какая закупочная? И почему? Он их кораблями возит как рыбу по 500 рублей за штуку? Но опять же речь не об этом.
При переходе на этот сайт мы видим низкокачественное фото, один питерский телефон и больше никаких контактов, нет страницы “о нас”, ИП это или ООО, то есть «фирма на коленке». Закажем ли мы в такой? Но ведь речь не о пластике лица, речь о недорогом товаре, мало того, оплата по получению – чем мы рискуем, максимум нам не ответят или привезут не то и мы не заплатим. То есть ничем. Может быть это подделка? Нет, этот микроскоп не подделывают, тем более он и так делается в Китае. А есть ли соблазн купить за 1 700 рублей вместо 3 500? Разумеется, комментарии излишни.
Возвращаясь к размышлениям, описанным выше – “у него купят два, зато с маленькой маржой, а у меня купят один, зато маржа в два раза больше. Получается я с одного заработаю столько же, сколько они с двух.” На практике так никогда не будет. А как? На практике, если приблизительно, получается так:
Считаем выгоду от демпинга
Допустим мы продаем не на Google Shopping, а через Яндекс.Директ (так вам будет привычнее). За 1 700 руб. продадут около 20 микроскопов за то же время, пока купят один за 3 500 рублей.
Цена заявки при цене товара 1 700 будет, скажем, 150 рублей. Цена заявки при цене товара 3 500 будет, допустим, порядка 1 000 – 2 000 руб. Да, во втором случае даже можно не выйти в ноль. Чем цена выше, тем больше денег с вас скликают, пока найдется желающий купить за такую цену. Здесь имеет смысл платить за конверсии, а не за клики.
Считаем:
Маржа магазина, который продает по 1 700 рублей, пусть даже 200 рублей.
20 продаж х 200 рублей = 4 000 рублей (прибыль после вычета расходов на рекламу). Но маржа, скорее всего, не 200 рублей и выйдет не 4 000, а, допустим 8 000 или 10 000 руб.
За это же время второй магазин, который продавал за 3 500, сделал одну продажу, дай бог вообще выйдя плюс.
То есть формула: у меня купят один, а у них за это время купят два, потому что у них в два раза дешевле, не работает. Товар, который в два раза дешевле, покупают не в два раза быстрее, а в десять – двадцать раз.
Основатели плеер ру, например, это прекрасно знают.
Почему сетевые магазины вытесняют одиночные розничные? Вы обращали внимание где появляется «Пятерочка», «Дикси» и подобные сети, исчезают одиночные несетевые продуктовые, которые были раньше? Потому, что сетевые, за счет огромного оборота (закупают то они на всю сеть, а не на один магазин) имеют контракты на гораздо более низкие закупочные цены, чем одиночный магазин. И поэтому розничные цены они могут поставить такие, какие у одиночного магазина закупочные. К сожалению такая простая математика всегда будет рулить и компенсировать это юзабилити сайта, доверием и подобным не получится (только в некоторых нишах).
Кто-то скажет, что демпинг к добру не приводит и вынуждает увеличивать мощности для обслуживания увеличенного потока. Но это очень плоско – меньшую цену можно ставить гибко, не обязательно же в два раза. Если снизить цену на 5% от средней по рынку, в прибыли потери мизерные, мощности наращивать не надо, а оборот прибавится.