Что такое ретаргетинг, что делает и как настраивать

Оглавление

• В каких нишах ретаргетинг нужнее и от него больше толку
• Принцип работы ретаргетинга и его настройка в Яндекс.Директ
• Почему повторные показы работают без ретаргетинга или разница между ретаргетингом и показам по интересам

Ретаргетинг это механизм контекстной рекламы, позволяющий показывать объявления пользователям посетившим сайт. Не путайте с таргетингом – прицеливанием на определенные аудитории еще до их посещения.
Важен ли ретаргетинг или это какая-то тонкая необязательная настройка, которая не влияет? Новички часто не настраивают ретаргетинг, не придавая ему значения или отодвигая на потом. И я так когда-то делал. Но однажды произошло откровение – один человек, продающий септик-танки, показал мне статистику и 94% продаж шло с ретаргетинга, то есть с повторных визитов! 94%, Карл! Только 6% покупали с первичного посещения! Я потерял дар дышать и забыл речь! )

В каких нишах ретаргетинг нужнее и от него больше толку

Какова же роль ретаргетинга на практике и где он нужен, а где не очень.

Ретаргетинг важнее там, где стоимость товаров или услуг высокая и покупатель «длинный», и менее важен при продаже недорогих товаров и услуг где покупатель «короткий».

К слову, чтобы было понятно о длинных и коротких:

Короткие (быстрые) продажи – продажи, при которых покупатель в одном сеансе взаимодействия с продавцом принимает решение, и тратит на этот процесс небольшое количество времени и усилий.

Длинные (долгие) продажи – продажи, в которых покупатель совершает не один сеанс взаимодействия с продавцом и тратит много времени и усилий для принятия решения о покупке.

Примеряйте все на себя, вы ведь совершали в интернете массу покупок.
Первый вариант: вы хотите купить плюшевого медвежонка дочке за пятьсот, плюс, минус, рублей. Вы долго будете размышлять и выбирать? Нет. Скорее всего откроете два-три сайта и купите на каком-то из них. Надо ли вас «догонять» потом объявлениями о покупке медвежонка? Зачем?
Второй вариант: вы надумали в ближайшее время продать свой «Ауди» и подыскиваете автомобиль. Вы еще не определились новый или подержанный, не определились с маркой. Какова вероятность, что вы сейчас откроете сайт какого-то автосалона и купите его? Такая вероятность равна нулю. Вы месяцами будете листать форумы, читать отзывы автомобилистов, листать каталоги, прицениваться и т.п. Вы сделаете сотни посещений разных сайтов, почему? Потому что это не плюшевый медвежонок за пятьсот рублей, потому что это большая и дорогая вещь. Имеет ли в этом случае сайтам автосалонов «догонять» вас и напоминать о своем предложении? Конечно. Вероятность, что вы вернетесь к ним и сделаете свой выбор есть.
В случае с септик-танком ситуация аналогичная – при цене 30 000 – 40 000 рублей, а то и больше, человек, прежде чем купить, долго принимает решение и много ходит по разным сайтам.

Принцип работы ретаргетинга и его настройка в Яндекс.Директ

Принцип работы прост – посетителю, который был на нашем сайте, попадает cookie, а также ретаргетинг запоминает технические параметры визита. Это дает возможность механизмам ретаргетинга понять, что этому посетителю пора показывать рекламу.
Давайте настроим ретаргетинг в Яндекс.Директе. Но сначала в метрике создадим две цели. Я думаю вы умеете создавать цели, во всяком случае это не сложно. Создадим первую цель «Оформление заказа» аналогично моей картинке.

Естественно цифры у вас будут другие. Полученный код цели вставляете в код кнопки, если у вас есть навыки работы с html. Подробнее об установке цели на сайт можно прочитать в инструкции Яндекса здесь.
Далее, если у вас есть страница благодарности, которая показывается сразу после оформления заказа, а это хороший тон. Такая страница делается не только для благодарности, но и для использования в аналитике. Делаем цель на url этой страницы, разумеется, с вашими данными.

Теперь идем в Директ в настройки ретаргетинга – они находятся в группе объявлений (излишне напоминать, что работает он только на РСЯ. На поисковых кампаниях он работать не может по определению). Открываем настройки группы и находим «Ретаргетинг и подбор аудитории».

Справа от надписи кликаем галочку, раскрывается окно, изначально здесь пусто, и мы нажимаем кнопку «+Добавить условие». Откроется новое окно:

Если раскрыть список, мы увидим три условия. «Цель метрики» – определенное действие посетителя на сайте, два из которых мы сейчас настроили. «Сегмент метрики» – определенная группа посетителей, поведение которой подпадает под определенные правила и «Сегмент Аудиторий» тоже самое, только «подтягивается» из специального сервиса Яндекс.Аудитории. Подробнее что такое Яндекс.Аудитории можно прочитать по ссылке.

И здесь мы настраиваем согласно моему скриншоту с добавлением набора правил. И оставим 540 дней – то есть посетившие наш сайт за последние 540 дней. Показываться же им наши ретаргетинговые объявления будут две недели – касается это всех случаев и тематик.

Итак, давайте разберемся что мы настроили – если посетитель начал оформление заказа, но не увидел страницу благодарности. Если бы он закончил оформление заказа, то в любом случае страница благодарности появилась бы и метрика зачла посещение ее url, но этого не было, а значит посетитель по каким-то причинам не закончил заказ оформлять. Может его что-то отвлекло, пришло письмо, гавкнула собака, не важно. Он целевой? Стоит ему напомнить о нашем предложении? Конечно. Он просмотрел нашу страницу, его устроило предложение и цена.
Это лишь один из многих примеров настройки. Комбинаций условий может быть масса.
А вот если мы бы настроили так, это было бы неправильно.

Здесь указано просто посещение нашей посадочной страницы или сайта. А это значит мы будет показывать всем нецелевым отказникам, которые по ошибке зашли на наш сайт и зазря скликали бюджет. Именно они самая нежеланная часть посетителей. Вот так они выглядят в метрике.

Но повторные показы наших объявлений им все равно будут идти… Почему?

Почему повторные показы работают без ретаргетинга или разница между ретаргетингом и показам по интересам

Мы не всегда задумываемся, но если у нас вообще не настроен ретаргетинг повторные показы все равно идут пользователям, которые были на нашем сайте, ведь cookie попал к ним на компьютер, а показы по интересам в РСЯ работают по умолчанию и их нельзя отключить. Возникает вопрос, а на кой тогда возиться с сегментами, целями и всей этой чепухой, когда повторные показы и так бомбят всех подряд?

Один и тот же пользователь может увидеть ваше объявление повторно и без настройки ретаргетинга. С работающим ретаргетингом пользователь также может видеть и другие ваши повторные объявления не по ретаргетингу. Параллельные неретаргетинговые повторные показы отключить нельзя.
Ретаргетинг используется для показов по более точным условиям. Например: только посетителям сайта, или пользователям, совершившим целевое действие, но не сделавшим заказ.

По сути настройки ретаргетинга дают более тонкие и точные возможности настройки, например:

1. Можно показывать ретаргетинговые объявления вместо первичных, типа: «Положили в корзину и забыли? Вернитесь!» «Вы забыли у нас свою покупку» и т.п.;

2. Можно корректировать ставки отдельно для тех, кто был на сайте и сделал какое-то действие. Так как это прогретая аудитория и она для нас самая желанная, поднятием ставки можно чаще выигрывать аукцион и показывать именно ей;

3. Можно запустить отдельно кампанию только ретаргетинга и настроить показы только по определенным условиям – такую кампанию будет проще мониторить;

4. Через ретаргетинг с помощью Яндекс.Аудиторий можно показывать по данным CRM (почта, email) или ID мобильных устройств (для показов в вашем мобильном приложении). А если купить базу контактов, то показы будут идти тем, кто даже не был у нас на сайте;

5. Ретаргетинг, в отличие от интересов РСЯ, цепляется, помимо куков, и к данным пользователя через метрику – ip и т.д.

Какой можно сделать вывод – ретаргетинг важнее там, где выше и дольше чек. Повторные показы идут и без ретаргетинга, но с ретаргетингом можно это гибче настроить. А насчет “помехи” в виде параллельных неретаргетинговых повторных показов – есть и плюс. Например выбор машины, квартиры, дома, да много чего, занимает гораздо больше двух недель, которыми ограничены ретаргетинговые показы. Здесь и помогут неретаргетинговые повторные показы, которые будут долбить, пока пользователь не очистит куки или не переустановить операционную систему.