Оглавление
- Заказчику надо знать что такое CTR
- Зависимость CTR от позиции на поиске
- CTR в поисковой сети
- Низкий CTR – что это значит
Несколько лет назад у меня был знакомый заказчик с очень маленьким бюджетом, и я не хотел делать ему рекламу. Я нашел через РСЯ новобранца-фрилансера, который брал 5000 р за настройку. Предложил знакомому следующее – давай он тебе сделает, а если будет криво, я доделаю бесплатно. Я надеялся, что все будет вполне хорошо, раз уже человек рекламирует свои услуги в РСЯ
Директолог сделал рекламу, неделю шлифовал – по сути ничего не делал, просто каждый вечер высылал данные по CTR. Типа CTR высокий, значит я справляюсь со своей задачей. И ушел. Ни одной заявки не было, маленький бюджет слился. Я переделывал все заново.
Заказчику надо знать что такое CTR
Что такое CTR – это отношение кликов на объявление к показам объявления пользователям. Допустим показов было 100, кликов 2. Формула простая: Клики / Показы х 100. В нашем случае: 2/100×100 = 2% CTR.
Рекламодатель в системе CPC (оплата за клик) платит только за клики, а не за показы. Поэтому большой CTR с одной стороны хорошо – реклама привлекательная и заметная, но с другой – бюджет списывается быстрее. Здесь важен баланс, объявление должно быть привлекательным, чтобы по нему кликали, но оно не должно приукрашать и обещать то, чего нет на сайте, иначе посетители будут переходить на сайт, скликивая деньги, а покупать вашу услугу или товар не будут.
Многие специалисты по контексту переоценивают CTR, забывая, что конечная цель это заявки – конверсии. CTR лишь один из промежуточных параметров, но не конечный. И уж, конечно, он ничего не стоит, если заявок нет. Я несколько раз сталкивался с таким: заказчик говорит контекстологу о том, что заявок нет или мало, на что тот отвечает – я свою работу делаю хорошо, проблема не в контексте, так как CTR высокий. Это не показатель качества кампании – напиши в заголовках «Даром» или «Бесплатно» и CTR подскочит в разы, но заявок еще уменьшится. В подобной ситуации надо смотреть статистику и аналитику, чтобы понять, что является слабым местом, сайт или кампания. И заказчик не должен соглашаться с тем, что CTR высокий, ну и ладно, значит специалист ни при чем.
Зависимость CTR от позиции показа объявления на поиске
Также надо знать, если речь о поисковой кампании, CTR сильно отличается в зависимости от позиции показа объявления. Естественно наверху страницы CTR намного выше, а на первом месте самый большой, но и цена за клик самая большая. Поэтому позиция это всегда баланс цены клика к цене заявки.
На примере видно, что на первой позиции CTR 20%, а внизу страницы падает раза в четыре. Если объявление привлекательное и заманчивое и находится на первом месте, то CTR может доходить иногда и до 40-50%, но опять же, это хорошо, если также хорошо конвертируется в заявки, иначе это будет быстрый слив бюджета.
CTR в поисковой сети
А если вы посмотрите статистику по площадкам в рекламной сети Яндекса, то обнаружите, там CTR намного ниже. Неплохой CTR для РСЯ порядка 0,5%. При этом, количество конверсий вообще никак не связанно с CTR. У одной площадки может быть мизерный CTR в 0,04%, а заявок больше, чем у площадки с CTR 3%. Вот и делай выводы. Тут надо не забывать специфику РСЯ: объявления, в отличие от поиска, показываются в разных местах сайта и выглядят по-разному – внизу, вверху, сбоку, узкие, широкие, полосочкой, блокируют контент (что влечет за собой случайный клик) и, как угодно. Отсюда и CTR получается очень разным, что не говорит напрямую о качестве площадки. А если не отключены показы в мобильных приложениях, то там вообще люди кликают лишь бы закрыть рекламу и, не попадая в мелкий крестик, делают вам склик денежки. И CTR может быть огромным с нулевыми конверсиями.
Но это уже детали, рекламодателю же важно помнить одно – высокий CTR не показатель успеха и крыть им как козырем специалист (не важно фрилансер или штатный сотрудник) не должен. Надо анализировать картину в целом и находить причину плохих продаж. Кстати, CTR может быть высоким и из-за скликивания ваших объявлений конкурентами.
Низкий CTR – что это значит
Что может значить низкое значение CTR? Есть две причины почему он может быть низким:
Первая причина – нецелевой трафик. То есть качество семантического ядра низкое и много слов не заминусовано. Например, вы продаете микроскоп Левенгук, а люди видят вашу рекламу по информациоонному запросу “Антони Ван Левегук”. Они не ищут микроскоп и не собираются его покупать, поэтому и не кликают на ваши объявления. Но если вы не заминусовали “Антони” и “Ван”, то из-за слова “Левенгук” ваша реклама будет им показываться.
Также у вас может быть плохо очищено семантическое ядро, особенно если вы его собирали не в ручную, а системами автоматического сбора.
Вторая причина – нерелевантные и непривлекательные объявления. То есть трафик может быть и целевым, но заголовки сделаны не из соответствующих ключей и в целом неинтересны. Объявления конкурентов выглядят более соответствующими запросу пользователя и содержат более интересные выгоды.
Третьей причиной, исключительно для поисковых кампаний, может быть показы только в гарантии. То есть, если цена клика совсем низкая, у вас вообще показов не будет, но и ctr не снизится, но если цену поднять немного, показы будут только в нижней части страницы, до которой пользователь не часто докручивает. Показ засчитывается, а так как перехода по объявлению нет, ctr падает. Например любопытной ситуацией может быть следующая — была собрана кампания из низкочастотников, ctr был хороший. Потом вы решили сильно разбавить низкочастотники среднечастотниками и после этого ctr снизился. Вы думаете, что неправильно, нерелевантно собрали кампанию по-новому, но проблема в другом — среднечастотники более конкурентны и если с низкочастотниками, с этими ценами клика, вы часто попадали в спецразмещение, то среднечастотники с такими же ценами, будут почти всегда показываться только внизу.
Как заказчик вы не обязаны уметь составлять привлекательную и релевантную рекламу, но знание причин разных показателей CTR вам поможет контролировать свои рекламные кампании и фрилансера.
Благодарю за информацию